Как найти кампании, которые тратят бюджет без заявок

Сначала проверь, что заявки действительно отсутствуют

В отчёте по кампании есть расходы и переходы, но график целей пуст. У менеджера при этом несколько новых обращений. Возможно, реклама приводит людей, а сайт неверно считает отправку. Может быть и наоборот: цель показывает попытки, а обращения не приняты. Аудит рекламной кампании без заявок полезно начинать со сверки измерения, иначе работа будет направлена не туда.

Возьми согласованный период и несколько реальных страниц входа. Проверь счётчик, основную цель и способ приёма заявки. Сделай тестовый проход на телефоне в согласованном режиме. Посмотри, где появилось подтверждение и куда пришла запись. Если реклама ведёт на отдельный лендинг или форму на другом адресе, проверь, как там учитываются события и источники. По каждому наблюдению запиши время и конкретный адрес.

Разведи отсутствие результата и отсутствие отчёта о результате. Если цель не работает, сначала исправь измерение и сохрани период, который нельзя сравнивать с последующим. Если заявок реально нет, посмотри, на каком шаге уходит поток: показ, клик, чтение предложения, начало формы или отправка. Не ставь новый бюджет до того, как станет ясно, что именно требует изменения.

Разложи расходы по сегментам

Общее число расходов может скрывать две разные кампании. Одна ведёт людей по коммерческим запросам, другая показывает объявление более широкой аудитории. Выгрузи данные по кампаниям, группам, устройствам, регионам и страницам входа, если отчёты это позволяют. Выбери разрез, который объясняет задачу. Для локального сервиса важна география, для интернет-магазина — товарная группа, для формы — устройство и тип страницы.

Сравни не только цену перехода, но и путь. Сколько посетителей дошли до формы? Есть ли целевое действие после неё? Не смешивай звонки, сообщения и отправки, если они имеют разную ценность. Когда возможно, сверяй с CRM, чтобы понять, какие обращения подошли. Если данных мало, оцени, что можно узнать сейчас, и не выдавай случайную разницу за устойчивый вывод.

Уточни, сопоставимы ли даты. Изменения кампаний, акция, перебои на сайте или выходные могут влиять на результат. Если группа работает недавно, записывай это отдельно. Для сравнения полезно знать, где менялся бюджет или целевая страница. Без такой истории легко объяснить падение чужой правкой и вернуть настройку, которая не была причиной.

Проверь фактические запросы и обещания объявления

Открой отчёт о поисковых запросах. Разметь фразы по намерению: подходит, не подходит, неясно. Запрос о покупке запчастей может вести на страницу ремонта. Запрос из другого города — на услугу с выездом только в пределах города. Если увидишь повторяющийся сценарий, проверь настройки ключевых фраз, минус-слов и географии. Исключение должно убрать причину, а не случайно сократить показы по полезным запросам.

Прочитай объявление как будущий посетитель. Что оно обещает? Если написано «расчёт за день», а на странице нет условий или формы для расчёта, человек может уйти. Если показывается акция, проверь, доступна ли она по переходу и в выбранном регионе. У креатива и первого экрана должен быть один смысл. Для разных групп запросов могут понадобиться разные входы или уточнения предложения.

Для сетевых показов отдельно посмотри доступные отчёты по площадкам и аудиториям. Уточни, какую роль играет кампания и можно ли ожидать прямые заявки в выбранном тесте. Не суди по одному показателю или одному дню. Найди повторяющиеся признаки: дорогие переходы на неподходящую страницу, высокий интерес к креативу без понимания услуги или низкое качество визитов.

Проверь посадочную и маршрут до формы

Открой страницу из конкретного объявления. На первом экране должно быть видно то, что человек пришёл проверить: услуга, условия, география, цена или следующий шаг. Если сайт открывается долго, а основное действие спрятано, у посетителя может не быть причины продолжать. Проверь на телефоне, где поле ввода, кнопка и подтверждение часто ведут себя иначе, чем на широком экране.

Возьмём условную кампанию по интеграции доставки. Запрос «подключить СДЭК к интернет-магазину» ведёт на общую страницу разработки без упоминания доставки. Посетителю приходится искать, подходит ли агентство. Первая гипотеза — связать объявление с конкретным блоком про интеграции и показать, какие вводные нужны для оценки. После изменения стоит проверить целевые действия по той же группе запросов, а не по всему аккаунту сразу.

Посмотри ошибки формы и качество обращения. Если люди начинают ввод, но не отправляют, попробуй воспроизвести типичные проблемы. Если заявки приходят, но не подходят, сравни предложение с критериями квалификации. Бывает, что объявления обещают бесплатный расчёт, а менеджер сразу предлагает платный пакет. Тогда проблему решают на уровне ожиданий и содержания, а не только настройками ставок.

Как выбрать первое изменение

Собери краткую таблицу. Для каждой проблемы укажи наблюдение, подтверждение, предполагаемую причину, объём расходов, действие и критерий проверки. Сначала исправляй то, что мешает измерению или блокирует заявку. Затем бери сегменты с заметными расходами и понятным несоответствием. Изменяй одну крупную вещь за раз, чтобы после запуска понимать, какое решение повлияло на результат.

Если данных недостаточно, запиши, каких наблюдений не хватает. Например, нужна разбивка по поисковым запросам, информация о принятой заявке или записи проблемного шага. Слишком ранняя остановка может убрать полезную связку. Слишком долгий тест без измерения продолжит тратить бюджет. Ограничь следующую проверку сроком и расходом, которые команда готова согласовать.

• Сверить цель, реальную заявку и обработку.
• Разделить расходы и результат по сопоставимым сегментам.
• Разметить фактические запросы и проверить географию.
• Сравнить обещание объявления с первым экраном.
• Пройти форму на телефоне и проверить ошибки.
• Назначить критерий проверки и лимит следующего теста.

Что нужно для разбора в агентстве

Для работы ZEVY полезны тип кампании, список объявлений и страниц, данные о расходах и выбранной цели за понятный период. Добавь определение подходящей заявки и то, что уже проверяли. Если доступен только скриншот отчёта, можно начать с конкретной гипотезы и определить, какие данные собрать дальше. Чем лучше описана связь между расходом и заявкой, тем легче предложить изменение, которое можно проверить после запуска.

Как заметить проблему, если средние цифры выглядят нормально

Собери условный отчёт по двум группам. В первой посетители ищут обслуживание действующего магазина, во второй — бесплатные инструкции. У обеих похожая стоимость перехода, но только первая даёт обращения, которые принимает менеджер. Если смотреть на среднее по кампании, можно ошибочно снизить ставки у обеих групп. Разметка запросов показывает, что сначала стоит изменить настройки второй группы и оставить полезный сегмент для сравнения.

Сохрани скриншот или выгрузку до правок с датой и действовавшим лимитом. После теста сравни те же страницы и условия. Так отчёт отвечает на вопрос «что изменилось после конкретной правки», а не просто показывает новую сумму.