Как собрать минус-слова по отчёту Яндекс Директа

Смотри на то, что человек ввёл

Мастерская настраивает рекламу ремонта кофемашин. Ключевая фраза выглядит подходящей, но в отчёте есть «ремонт кофемашины своими руками» и «ремонт кофемашин работа мастером». Эти люди ищут инструкцию и вакансию. Они могут нажать на объявление, а на странице не найдут ответа. Минус-слова и минус-фразы в Яндекс Директе помогают отделить такие ситуации от запросов, которые бизнес действительно готов обслужить.

Начинай с отчёта «Поисковые запросы», а не со списка из чужого проекта. Фактическая фраза пользователя и настройка, по которой показалось объявление, отвечают на разные вопросы. Первое показывает намерение в конкретной ситуации. Второе помогает понять, откуда пришло совпадение. Когда смотришь их рядом, становится ясно, нужна ли правка ключей, исключение, новая группа или другой текст объявления.

Выбери период и конкретную кампанию. Сравни запросы с услугами, географией и условиями, которые реально доступны на сайте. Фраза с низкой конверсией за короткий период не обязательно лишняя. А запрос, который прямо описывает несуществующее предложение, можно пометить как неподходящий даже без большого числа переходов. Разделяй смысл и статистику, чтобы не отрезать полезный трафик случайно.

Разметь намерения до исключений

Сделай таблицу из запроса, группы, расходов, целевых действий и решения. Для начала достаточно трёх пометок: подходит, не подходит, нужно разобраться. Если запрос явно про вакансии, обучение или самостоятельный ремонт, объясни почему. Если фраза про конкретную модель, которую мастерская берёт в работу, сохрани её, даже если формулировка отличается от ключа. Иногда такие уточнения подсказывают новую посадочную страницу.

Отдельно оцени слова с двойным смыслом. «Запчасти» может быть нецелевым в кампании ремонта, но важным, если на сайте есть каталог деталей. «Бесплатно» может обозначать ожидание бесплатной услуги, а может относиться к условию бесплатной диагностики, если оно действительно есть. «Инструкция» чаще информационная, но её можно оставить в отдельной кампании, если бизнес осознанно продвигает обучающий материал. Сначала прочитай запрос целиком.

Полезно разбивать причины. Одни запросы не подходят из-за задачи, другие — из-за региона, третьи — из-за товара, которого нет. Если компания не обслуживает область, проверь географию кампании и предложение на странице. Если человек ищет несуществующую модель, исключение может быть достаточно узким. Общие слова дают широкий эффект, поэтому их нужно проверять особенно внимательно.

Выбери, на каком уровне исключать

В Директе есть разные способы задавать минус-слова и минус-фразы. Область действия зависит от настройки и уровня, на котором применяют исключение. Для одного ключа может быть достаточно уточнения рядом с ним. Если фраза нежелательна для всей кампании, проверь правила минус-фраз для кампаний и групп в справке. Интерфейс и доступные настройки могут отличаться по типу кампании, поэтому сверяй конкретное место применения.

Например, слова про вакансию не нужны для кампании по привлечению клиентов в сервис. А «купить» может быть лишним в одной группе и важным в другой, где магазин продаёт технику. Если поставить его слишком высоко, часть полезных показов исчезнет. Для спорного запроса попробуй более точную минус-фразу, которая отсекает конкретное нежелательное сочетание. Перед применением проверь, как операторы и словоформы работают в настройках Директа.

Разведи поисковые и сетевые гипотезы. В поиске есть фактический запрос, который можно разметить и сопоставить с предложением. Для сети проверяй условия показа и логику отбора по отчётам и возможностям типа кампании. Не переноси автоматически весь список исключений из поиска в РСЯ. Сначала реши, что именно ты пытаешься убрать и есть ли для этого подходящая настройка.

Практический разбор одной группы

Возьмём группу «ремонт кофемашин на дому». Из отчёта пришли «срочный ремонт кофемашины дома», «как разобрать кофемашину дома» и «купить кофемашину для дома». Первый запрос соответствует услуге, если срочность действительно доступна. Второй ведёт к инструкции. Третий — к покупке техники. Слово «дома» есть во всех строках, поэтому исключать его нет смысла. Действие выбирают по намерению в полном запросе.

Проверь полезные исключения на соседних группах. Если мастерская продаёт комплектующие и отдельно рекламирует их, не убирай связанные слова на уровне всего аккаунта. Сформулируй ограничения только для сервисных групп. Если из поисковой фразы видно, что человек ищет конкретную запчасть, можно дать ему отдельное предложение, когда оно существует. Иначе переход на страницу ремонта будет неудобен и пользователю, и бизнесу.

После правок дай кампаниям поработать в согласованных пределах бюджета. Проверь, стали ли реже появляться неподходящие запросы, остались ли показы по целевым фразам и как изменилось качество обращений. Если трафик резко исчез, разберись, не пересеклись ли новые исключения с важным ключом. Вернуть точный настрой проще, если изменения записаны в журнале с датой и пояснением.

Контрольный список перед изменением

Для регулярной работы удобно начать с запросов, которые забирают заметную долю расходов. Редкие случаи можно собирать в отдельный список и разбирать, когда появятся повторения. Не каждый нецелевой переход требует добавления нового слова. Иногда полезнее сделать отдельную группу с более ясным объявлением и посадочной страницей. Правка должна улучшать соответствие предложения человеку, который его видит.

• Выбрать период и источник фактических поисковых фраз.
• Отделить неподходящее намерение от временно слабого результата.
• Указать точную причину исключения.
• Выбрать уровень применения и проверить область действия.
• Сравнить список с полезными запросами и соседними кампаниями.
• После правки посмотреть данные о показах, расходах и подходящих обращениях.

Когда пересматривать список снова

Сезон, ассортимент и регионы меняются. Запрос, который раньше был лишним, может стать полезным после запуска новой услуги. Поэтому хранить список причин лучше вместе со списком исключений. Если компания открыла отдельное направление ремонта, пересмотри слова, которые блокировали похожие запросы. В противоположной ситуации проверь, не продолжают ли объявления вести на страницы товаров или услуг, которые сняли с продажи.

В работе по настройке и ведению контекстной рекламы ZEVY разбирает запросы вместе с объявлениями, целями и посадочными. Если нужно разобраться в действующей кампании, можно начать с одного отчёта и нескольких примеров. Достаточно указать, что продаётся, какие заявки нужны и какие фразы вызывают вопросы. По этим вводным проще предложить конкретные изменения и понять, как их проверить.

Что записать в журнал изменений

Для одной правки сохрани дату, исходный запрос, исключение, уровень применения и причину. Рядом добавь пример полезной фразы, которую нужно сохранить. Если после изменения падает число показов, по такой записи легче восстановить ход решения. Это особенно полезно, когда к настройкам возвращается другой специалист.